Online-Experience ist neben dem Produkt zu einem der wichtigsten Faktoren beim Autokauf geworden.

Die Online-Experience ist neben dem Produkt zu einem der wichtigsten Faktoren beim Autokauf geworden.
Die Online-Experience ist neben dem Produkt zu einem der wichtigsten Faktoren beim Autokauf geworden. (Sitecore, Microsoft und Publicis Sapient)

Mit dem Automotive Customer Report 2021 veröffentlicht das Beratungshaus Publicis Sapient in Partnerschaft mit Sitecore und Microsoft eine globale Studie zu den Kundenbedürfnissen im digitalen Wandel. Befragt wurden 11.000 Fahrzeughalter aus 16 Ländern zu ihren Präferenzen und Anforderungen.

Die unabhängige Erhebung liefert Erkenntnisse zum Potenzial digitaler Experiences bei der Kundengewinnung und -bindung, zur Zukunft des D2C-Vertriebs und zur Rolle der Autohäuser. Es zeigen sich klare Unterschiede zwischen den Regionen und der Erwartungshaltung der Generationen. Der Report bietet außerdem Handlungsempfehlungen für Autohersteller und Händler, um auch langfristig erfolgreich zu sein.

Im Folgenden finden sich einige Kernergebnisse der Studie:

Informationssuche: Digitale Kanäle dominieren bei der Recherche. Die Mehrheit der Befragten nutzt Händler-Websites (69 %), dicht gefolgt von Hersteller-Websites (56 %) als primäre Informationsquelle. Bei den jüngeren Zielgruppen spielen soziale Medien eine immer wichtigere Rolle.

Autokauf: Beim Fahrzeugkauf selbst sind die digitalen Kanäle für Vertreter der Generation Z und Millennials sehr viel relevanter als für ältere Verbraucher. Generell bevorzugen jedoch zwei Drittel der Befragten den Kauf beim Händler. Bei Neuwagen wenden sich 64 % ans Autohaus, bei Gebrauchtwagen 59 %. Nur ein Viertel der Fahrzeughalter (26 %) ist der Meinung, dass ihr Autohändler weiß, was sie wollen.

Wertschöpfungstreiber: Die Kaufentscheidung von 15 % der Befragten wird allein durch Argumente wie Preis, Kundenservice und Komfort beeinflusst. Welcher Vertriebskanal spielt für sie keine Rolle.

Digitale Erlebnisse: Mehr als die Hälfte der Befragten gab an (54 %), dass die Online-Experience ein wichtiger Faktor bei ihrer Kaufentscheidung ist. Die digital-affinen und mobile-first Märkte Asien und der Nahe Osten geben den technologischen Takt vor. Für die Befragten aus China (83 %), Indien (84 %) und die Vereinigten Arabischen Emirate (79 %) spielen die digitalen Erlebnisse eine weit wichtigere Rolle als für beispielsweise Europäer.

Bevorzugter Kanal für den Kauf eines Autos
Bevorzugter Kanal für den Kauf eines Autos (Sitecore, Microsoft und Publicis Sapient)

Direct-to-Consumer: Der Großteil der Befragten zeigt eine Affinität zu D2C-Vertriebsmodellen. Der Kauf direkt beim Hersteller ist besonders beliebt in den Vereinigten Arabischen Emiraten, China und Indien. In Deutschland zeigen sich 77 % als D2C-affin.

Testfahrten: Virtuelle Probefahrten haben das Potenzial, reale zu ersetzen. Jeder Dritte (37 %) wäre sogar dazu bereit, ein Auto ohne vorherige Testfahrt zu kaufen. Jeder zweite Befragte (46 %), der auf eine Probefahrt vor dem Kauf besteht, würde eine virtuelle Testfahrt als Alternative in Erwägung ziehen. Jüngere Generationen sind generell eher dazu bereit, ein Auto ganz ohne Probefahrt zu kaufen oder einer virtuellen Probefahrt den Vorzug zu geben.

Kundenloyalität: Bei den Befragten nimmt mit abnehmenden Alter auch die Markentreue ab. Gleichzeitig haben die jüngeren Fahrzeughalter höhere Erwartungen an die digitalen Kanäle. Die anspruchsvollsten Kunden sind also die jüngsten, die am wenigsten loyal sind. Doch es zahlt sich aus, die Markentreue zu fördern, denn loyale Kunden sind weit weniger preissensitiv (58 %), sie kaufen häufiger (4 %) und nehmen eher an Treueprogrammen teil (12 %).

Über diese Studie
Dieser Bericht basiert auf einer unabhängigen Studie, die im Februar 2021 von KANTAR und im Auftrag von Sitecore, Microsoft und Publicis Sapient durchgeführt wurde. Befragt wurden 11.000 Fahrzeughalter aus Australien, Belgien, China, Dänemark, Deutschland, Frankreich, Indien, Italien, Kanada, den Niederlanden, Neuseeland, Spanien, Schweden, den Vereinigten Arabischen Emiraten, dem Vereinigten Königreich und den USA.

Volker Liedtke

Über Volker Liedtke

Volker Liedtke ist Interims-Manager, Berater für Digital Marketing und zertifizierter Scrum Master. Bei Porsche beschleunigte er die Digitale Transformation der Unternehmenskommunikation. Bei Daimler verantwortete er den Aufbau des Mobile Marketing. Bei Audi relaunchte er das globale Markenportal www.audi.de. Bei GM/Opel entwickelte er die Cross Channel Strategie. Als Experte für Automotive Marketing ist er spezialisiert auf Digitale Transformation im Kommunikationsbereich. Mehr...