Online only – Tesla schafft den Autohändler ab. Teil 2: Zugeständnis an Cashflow

Online only – Tesla schafft den Autohändler ab. Teil 2: Zugeständnis an Cashflow (Tesla Website)
Online only – Tesla schafft den Autohändler ab. Teil 2: Zugeständnis an Cashflow (Tesla Website)

Elon Musk und Tesla setzten voll auf die Power des Omnichannel mit der bestmöglichen Orchestrierung der On- und Offline Kommunikations- und Vertriebskanäle. Macht aber auf der Seite des stationären Handels gleichzeitig ein drastisches Zugeständnis zu Gunsten seines positiven Cashflows. Wie macht das Sinn?

Tesla reduziert sein Händlernetz radikalst

Anfang März hat das Unternehmen angekündigt, sein gesamtes Vertriebsnetz zu schließen. Um Tage später eine halbe Rolle rückwärts zu machen, und zu verkünden, das ein Rumpf der Händlerschaft bestehen bleiben wird. Das Unternehmen hatte zum Februar 2019 weltweit 378 Filialen und Serviceeinrichtungen. Einige große Showrooms werden anscheinend erhalten bleiben. Fest steht: Service und Verkauf werden jetzt größtenteils online, also über Smartphones abgewickelt.

Tesla sagt, dass Kunden jetzt in etwa einer Minute einen Tesla auf Ihrem Handy kaufen können: “Wir machen es auch viel einfacher, ein Tesla auszuprobieren und zurückzugeben, so dass keine Testfahrt vor dem Kauf erforderlich ist“.

Ein Plädoyer für den stationären Handel?

Es ist leicht, Tesla’s Ankündigung als eine Bestätigung für die “Einkaufsapokalypse-Theorie” zu werten, die von jedem disruptiven, salesorientiertem Anbieter der Welt geliebt wird. Die These lautet: „Einzelhändler auf der Straße schließen, weil die Menschen lieber online einkaufen anstatt im stationären Handel. Und so günstige Produkte direkt nach Hause geliefert bekommen. Außerdem wird die Beratung im stationären Handel sowieso immer schlechter. Und wenn ich dort sich mal gute beraten werde, gehe ich vor die Ladentür, surfe auf Idealo und kaufe im Schnitt 30% günstiger.“

Was wir dabei gerne verdrängen

Schlechte Läden schließen, aber gute öffnen auch. Payless Shoes schloss letztes Jahr in Amerika 408 Shops und produzierte einen Mediensturm über das Ende von Einzelhandelsgeschäften, wie wir es kennen. Gleichzeit eröffnete Dollar General 900 neue Geschäfte in Amerika und niemand erwähnte es.

Mehr als 90% aller Einkäufe finden weiterhin in den Läden statt, nicht online. Das heißt nicht, dass Amazon kein krasses Geschäftsmodell im Einzelhandel ist, oder dass Amazon keinen spektakulären Anteil beim Online-Shopping hat. Fast die Hälfte aller Online-Verkäufe in Amerika und ein Drittel in Großbritannien werden über die Amazon-Website abgewickelt.

Beispiel Amazon

Aber selbst das bringt Amazon in Großbritannien immer noch nicht an Wettbewerbern wie Tesco und Sainsbury vorbei und wirft die Frage auf: Warum rechtfertigt Amazon’s Online-Dominanz überhaupt einen Aufbau von eigenen Offline-Stores? Mit dem Erwerb von Whole Foods und der Eröffnung physischer Buchhandlungen scheint Amazon aber genau diese Absicht zu haben. Und das zu einem Zeitpunkt, an dem viele sagen: Der Einzelhandel ist tot.

Die Strategie von Amazon ist relativ einfach zu verstehen. Trotz landläufiger Meinung existiert der pure Online-Kunde nicht. Denn es gelingt ihm erstaunlich leicht, die Grenzen der Kanalgattungen online und offline zu überschreiten, und das in allen möglichen Reihenfolgen und Kombinationen. (Deshalb ist das bekannte Customer Journey Modell meines Erachtens auch überholt und braucht dringend ein Update.)

Intelligente Organisationen beantworten dieses Wandern der Kunden zwischen den Kanälen mit Omnichannel-Marketing. Egal, ob der Kunde dem Laden, online oder ein bisschen von beidem besucht, er kann sich auf dieselben Preise, dieselbe Bonuskarte, dasselbe Servicemodell und sogar die Möglichkeit verlassen, die aufgegebene Bestellung an jedem beliebigen Ort abzuholen. Click-and-Collect macht es möglich. Tina Müller von Douglas reitet z.B. dieses Pferd.

Perfekte Verbindung aus On- und Offline

Die meisten Marken nutzen den durchgängigen Top-to-Bottom-Salesfunnel-Effekt des Online-Einzelhandels, aber eben auch die physischen Interaktionen in den Geschäften während der gesamten Customer Journey. Omnichannel-Marken wie Apple setzten auf die Direktheit und Effizienz des Online-Verkaufs, aber auch die Fähigkeiten und die Möglichkeiten der physischen Geschäfte. Unter dem Strich benötigen die Marken ein perfekt orchestrierte Online-Präsenz das sich gerne an dem idealen Digital Marketing Maturity Modell DMMA orientieren kann, UND eine physische Präsenz in Läden und Showroom.

Und Tesla?

Sicherlich sind das keine Neuigkeiten für Tesla. Aus genau diesem Grund hat Tesla vermutlich sein Netz mit 378 Händlern aufgebaut. Aber warum plötzlich fast alle Händler schließen und zu einem exklusiven Online-Modell wechseln?

Kurzfristiger versus langfristiger Gewinn

Die Verschiebung hat nichts mit einer Einzelhandelsapokalypse zu tun sondern vielmehr mit dem Cashflow. Auf dem Papier ist Tesla beeindruckend rentabel geworden und unglaublich gut ausgestattet mit finanziellen Mitteln. Die Bruttogewinnspanne im vierten Quartal 2018 von 24% reicht aus, um die meisten OEMs blass werden zu lassen. Infolgedessen hat Tesla zum Ende Februar 2019 beeindruckende finanzielle Reserven von 3,7 Milliarden Dollar angehäuft.

Produktionskosten: Die 3 Tesla Gigafactories verschlingen geschätzte 10 Mrd US-Dollar Baukosten (Tesla)
Produktionskosten: Die 3 Tesla Gigafactories verschlingen geschätzte 10 Mrd US-Dollar Baukosten (Tesla)

Aber Tesla ist kein normaler, etablierter Autokonzern. Elon Musk hat Visionen, die mit albtraumhaften Kostenimplikationen verbunden sind. Um seine wachsende Fahrzeugflotte auf der Straße zu bringen, muss er seine chinesische Produktionsanlage, seine Solarziegel und sein globales Supercharger-Netzwerk bauen und unterhalten. Außerdem muss er die Produktion des überaus wichtigen Tesla Model 3 in ambitionierter Stückzahl ausbauen, um der Nachfrage gerecht zu werden.

Um die „Customer Journey“ von Tesla zu finanzieren, hat sich Musk bereits massive finanzielle Mittel am Kapitalmarkt geliehen. Anfang März war eine hohe Rückzahlung einer Wandelanleihen fällig. Weil Tesla das Kursziel verfehlte musste das Unternehmen die Wandelanleihe in Höhe von 920 Millionen Dollar komplett in bar zurückzahlen. Das fraß ein Viertel der Barreserven auf.

Bis Ende 2022 laufen zwei weitere Anleihen aus: 

  • 2021 müssen 1,31 Milliarden US-Dollar zurückgezahlt werden. 
  • Im Jahr 2022 sind es 977 Millionen US-Dollar. 

Und wie die Nachrichtenagentur Bloomberg berichtet, müssen 2025 weitere 1,8 Milliarden US-Dollar zurückgezahlt werden.

Hoffnungsträger 3 und Y: Die Produktrange der Tesla Personenwagen (Tesla)
Hoffnungsträger 3 und Y: Die Produktrange der Tesla Personenwagen (Tesla)

Und obwohl das Model 3 das Auto ist, das Tesla zu einem etablierten OEM machen soll, hat es doch ein eingebautes Problem: die Rentabilität. Das Modell 3 war nie als Premium-Fahrzeug gedacht. Musk muss jedes Jahr rund eine halbe Million dieses Modells verkaufen, um das Ziel zu erreichen, das er sich selbst gesetzt hat. Alle früheren Fahrzeuge von Tesla, vom Roadster, über das Model S bis zum Model X, waren Premium-Segment-Erweiterungen die Tesla mit entsprechend hohen Margen bauen und vermarkten konnte. Beim designierten Model 3 für den Massenmarkt sieht das anders aus.

Um die angestrebte Durchdringung des Massenmarktes mit E-Mobility zu erreichen, versprach Musk, den Model-3-Preis auf 35 TSD US-Dollar festzusetzen. Musk selbst gibt gleichzeitig zu, dass es “ungeheuer schwierig” ist, zu dem kommunizieren Preis vom Model 3 ein positives Ergebnis zu erzielen. Vielleicht war das die Motivation: Durch das Abschalten des stationären Handels  kappt er die enormen Fixkosten für Ausstellungsräume, Sales-Mannschaft und die damit verbundenen Betriebskosten und kann so das Model 3 zu seinem Ziel-Preis verkaufen und doch genügend Gewinn erzielen.

Und irgendwie passt es ja auch zum Rebellen Tesla, komplett auf Selling Online zu setzten und damit der Marke eine weitere Facette zu geben. Auch wenn Musk seine Entscheidung kürzlich so kommentierte: “Ich wünschte, es gäbe einen anderen Weg. Leider wird es auf der Retail-Seite zu einer Reduzierung kommen. Daran führt kein Weg vorbei.”

Zwischenfazit: Elon Musk und Tesla setzten voll auf Omnichannel-Marketing 

Als Fazit könnte man festhalten: Elon Musk und Tesla setzten voll auf die Power des Omnichannel mit der bestmöglichen Orchestrierung der On- und Offline Kommunikations- und Vertriebskanäle, macht aber auf der Seite des stationären Handels ein drastisches Zugeständnis zu Gunsten seines positiven Cashflows.

Laut Elon Musk wurden 78% des Modells 3 bereits online verkauft und 82% aller Aufträge ohne Probefahrt abgeschlossen. Aber ist das nicht ein gutes Beispiel dafür, das man nicht nur auf die Last-Click-Attribution im Sales-Funnel schauen sollte? Wie viele dieser Verkäufe wurden durch einen Besuch in einem Showroom ausgelöst oder beschlossen?

Die meisten der bestehenden Tesla-Fans konnten vielleicht vor dem Kauf auf eine Testfahrt verzichten. Aber gerade der Tesla 3 dringt jetzt in den Massenmarkt ein und triff auf eine kritischere, weniger euphorisierte Käuferschicht. Eine Probefahrt ist der entscheidende Moment-of-Truth – insbesondere wenn es die erste Erfahrung mit einem Elektrofahrzeug ist –  insbesondere wenn es ein Tesla ist. Ich spreche aus Erfahrung. Meine erste Fahrt im Tesla S war ein unvergessliches Erlebnis.

Kurz und knackig

Das Automotive Marketing benötigen ein physisches Netzwerk. Ja, es kostet Geld und ist teuer. Aber für den direkten Kontakt mit einem Fahrzeug und um Probefahren richtig auszusteuern ist es unabdingbar. Derjenige, der die Kanäle am besten orchestriert, hat das reifste Marketing.

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Volker Liedtke

Über Volker Liedtke

Volker Liedtke ist Interims-Manager und Berater für Digital Marketing. Bei Porsche beschleunigte er die Digitale Transformation der Unternehmenskommunikation. Bei Daimler verantwortete er den Aufbau des Mobile Marketing. Bei Audi relaunchte er das globale Markenportal www.audi.de. Bei GM/Opel entwickelte er die Cross Channel Strategie. Als Experte für Automotive Marketing ist er spezialisiert auf Digitale Transformation im Kommunikationsbereich. Mehr...