Online only – Tesla schafft den Autohändler ab. Teil 1: Parallelen zum Konsumgüterbereich

Cashflow first: Der wahre Grund für den Abbau des Händlernetzes bei Tesla? (Tesla)
Cashflow first: Der wahre Grund für den Abbau des Händlernetzes bei Tesla? (Tesla)

Tesla reduziert sein Händlernetz radikalst. Bestellungen sind seit Anfang März nur noch online und über die Konfigurator möglich. Damit sagt Tesla dem alten, zweistufigen Vertriebsmodell weitgehend good-bye – und erweist sich einmal mehr als Vorreiter der Automobilbranche. Eine Analyse der möglichen Hintergründe – von jemanden, der am Samstag auf Tesla’s Mobile-App fast, aber nur fast, auf den „Bestellen“-Button geklickt hat.

Viele OEMs sehen die Entscheidung von Tesla, weitgehend den Händlervertrieb zu Gunsten des Online-Verkaufs einzustellen, als ein weiteres Beispiel für den Rückgang des physischen Einzelhandels. Aber ein Hauptmotiv ist eher banal – es geht ums Geld.

Ausflug in den Konsumgüterbereich – aka FMCG

Private Labels und DTC (Direct to Consumer Brands) machen es in den letzten Jahren den Herstellermarken im Konsumgüterbereich immer schwerer ihre Markposition zu behaupten. Brands wir Heinz geben ein Vermögen aus, um Kunden davon zu überzeugen, dass Macaroni and Cheese oder Baked Beans eine gesunde, vielseitige Mahlzeit für die ganze Familie sind. Werbespendings in zweistelliger Millionenhöhe pro Brand sollen sicherstellen, dass die Marke über genügend Markenbekanntheit und Markenwerte verfügt, um dem Kunden Appetit zu machen.

Der Fluch des Sales Funnels

Das Problem: Mit jeder Etappe des Sales Funnels, die Heinz für Awareness und Ausbilden der Kaufpräferenz beim Kunden bezahlt, verliert Heinz Kunden an die Direktmarken. In der letzten Stufe des Funnels, irgendwo zwischen Präferenz („Könnte ich mir vorstellen zu kaufen“ und Kauf („Jetzt kaufe ich“) wenden sich Kunden immer öfters den Direktmarken/DTC Brands zu.

Oder plakativ: Während der Kunde nach den Baked Beans von Heinz greift, erkennen er die Baked Beans von Sainsbury im Mimikri-Design – aber zu weniger als der Hälfte des Preises. Und Heinz ist aus dem Rennen. Dieser Preisunterschied ist nur möglich, weil ein großer Teil der Produktkosten von Heinz auf das Produkt umgelegte Werbeinvestitionen und Werbekosten sind. Direktmarken/DTC Brands können diese Kosten weitgehend vermeiden was günstigere Preisen ermöglicht. Gefährlich für alle Produkte, die als austauschbar gelten.

Und was hat das mit Tesla und dem Autohandel zu tun? 

Klar, es gibt super gemachte Konfiguratoren (der Konfigurator von Audi ist zur Zeit mein Favorit), mit ihren Vorteilen gegenüber dem stationären Handel, und Social Selling ist auch ein Thema. Aber sind wir mal ehrlich: Für Einkäufe wie ein Auto benötigen wir ein physisches Erlebnis mit dem Produkt.

Übrigens gibt es auch ein ähnliches Beispiel aus dem 2rädrigen Bereich: Der High-end Radhersteller Storck Bicycle hat 2019 ebenfalls sein Händlernetz stark ausgedünnt und setzt jetzt voll auf Selling-Online im einen Storck-Shop in Verbindung mit wenigen Stützpunktläden. Vertriebskonzept 4.0 nennt Markus Storck diesen Vermarktungsweg.

Die Details schauen wir uns in Teil 2 an: Ein Plädoyer für den stationären Handel als Teil des Omnichannel-Marketings.

Volker Liedtke

Über Volker Liedtke

Volker Liedtke ist Interims-Manager und Berater für Digital Marketing. Bei Porsche beschleunigte er die Digitale Transformation der Unternehmenskommunikation. Bei Daimler verantwortete er den Aufbau des Mobile Marketing. Bei Audi relaunchte er das globale Markenportal www.audi.de. Bei GM/Opel entwickelte er die Cross Channel Strategie. Als Experte für Automotive Marketing ist er spezialisiert auf Digitale Transformation im Kommunikationsbereich. Mehr...

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