Wie reif ist Ihr Digital Marketing? Das Digital Marketing Maturity Audit antwortet.

Wie reif ist Ihr Digital Marketing? Das Digital Marketing Maturity Audit antwortet. (gettyimages)

Steckt Ihr Digital Marketing noch in der Pubertät, oder ist es schon reif für den Wettbewerb? Das Digital Marketing Maturity Audit erkundet die Lücke zwischen Anspruch und Wirklichkeit. Und gibt eine Orientierung, wie diese Lücke geschlossen werden kann.

Komplexität im Digital Marketing explodiert

Das Digital Marketing wird stets komplexer und in Breite und Tiefe immer schwerer zu durchdringen. Im Monatstakt poppt ein neuer Kommunikationskanal auf der zu bewerten ist. Neue Jobs mit immer höherer Spezialisierung entstehen (z.B. suchte Zalando am 21.10.18 ein “Backend Software Engineer – Search & Browse – Result Generation”). Und die Geschäftsmodelle verändern sich rasant unter dem  Einfluss der Digitalen Transformation des Marketings.

Ein Beispiel aus meinem laufenden Engagement bei Fidelity Investments: Jetzt wird auch Selling Online ein Thema. Die Fonds-Gesellschaft investiert in den Direktvertriebs durch die Einführung des Semi-Robo-Advisors Fidelity Wealth Expert. Und versucht das mit ihrem bestehenden Distributionskanälen – Stichwort zweistufiger Vertrieb / IFA – in Einklang zu bringen.

Stochern im Nebel – viele Fragen, unklare Antworten

In dieser dynamischen Zeit stellen sich dem Marketingverantwortlichen also eine ganze Reihe von Fragen: Wie behalte ich hier den Überblick? Was sind meine Ambitionen im Marketing und wie erreiche ich sie? Wie halte ich mit der laufenden Entwicklung im Digital Marketing Schritt? Was sind meine Erfolgskomponenten im Marketing? Welche Projekte und Maßnahmen muss ich durchführen, um meinen Zielen näher zu kommen? Welche Strukturen in Sachen Aufbauorganisation, Prozesse, Technologie, Mitarbeiter und Partner benötige ich, um meinen Ambitionen gerecht zu werden? Was ist der Branchenstandard an dem ich mich orientieren kann? Habe ich überhaupt die richtigen Leute an Board? Und in welche Maßnahmen investiere ich mein Budget?

Fragen, Fragen, Fragen – und in der Praxis häuft wenig konkrete Antworten dazu. Oft werden diese Fragen von den Unternehmen ad-hoc und aus der Hüfte geschossen oder ohne belastbare Grundlage beantwortet.

Frode Redigh Karlsen und Volker Liedtke von Big Boys Consulting haben einen Ansatz entwickelt, mit dem man der Lösung zu diesen Fragen ein gutes Stück näher kommt: Das Digital Marketing Maturity Audit (kurz: DMMA). Oder in anderen Worten: Die Bewertung des Reifegrades des Digital Marketings einer Organisation.

Das Digital Marketing Maturity Audit erkundet das Gap im Digital Marketing (Big Boys Consulting)

Der Ansatz des Digital Marketing Maturity Audit

In der Regel klafft zwischen den Marketing-Ambitionen des Managements und der tatsächlichen Lieferfähigkeit der Organisation eine große Lücke. Das Digital Marketing Maturity Audit (kurz DMMA) stellt den Ambitionen des Managements die tatsächliche Lieferfähigkeit des Unternehmens gegenüber. Für alle relevanten Erfolgsfaktoren bestimmt das DMMA die Lücke zwischen Anspruch und Wirklichkeit. Und bietet damit einen strategischen Rahmen für das Design eines Programms aus abgestimmten Maßnahmen und Initiativen, um diese Lücke zu schließen und die Ziele zu erfüllen.

Nur wer die Lücke kennt, hat auch einen Anhaltspunkt, wohin er seine Ressourcen investieren muss.

Die ganze Welt des Digital Marketing zerlegt in 168 Dimensionen (Big Boys Consulting)

Wir haben 168 Erfolgsfaktoren für Digital Marketing identifiziert, evaluiert und deren Reifegrade beschrieben. Die Erfolgsfaktoren lassen sich wiederum in fünf Hauptdimensionen aggregieren.

Zwei Beispiele für Erfolgsfaktoren und ein Gap zwischen Ambition und Lieferfähigkeit – zwischen Truth and Perception:

Beispiel Erfolgsfaktor “Digital Asset Management”

Die Ambition des Managements ist ein konsistentes Branding auf hohem Niveau über alle digitalen Kanäle wie Brandportal, Social Media, Influencer Marketing und Performance Marketing.

Schaut man sich mit den operativen Mitarbeiten die tatsächliche Lieferfähigkeit des Unternehmens an, werden Dateien in Mailordnern abgelegt, Confluence wird mit einer Krankheit in Verbindung gebracht, zu jeder neuen Kommunikationsaktivität werden Assets wir Texte, Logos, Visuals und Videos neu zusammengestellt. Ein zentrales System zum Digital Asset Management? Unbekannt. Ein klassisches Gap also.

Beispiel Erfolgsfaktor “Search Engine Optimization SEO”

Die Ambition des Managements ist es, gutes SEO zu machen. Also die Optimierung des Traffics aus der organischen Suche. SEO, hat man gehört, ist State of the Art und die Reichweite die aus Goole-Suchanfragen auf das Portal gespült wird ist im Vergleich zu Paid Search (aka SEA / Google Ads) günstiger und von höherer Kontaktqualität.

Interviewt man die operativen Mitarbeiten und analysiert die tatsächliche Lieferfähigkeit des Unternehmens, gibt es keinen dezidierten SEO-Manager im Unternehmen. Die Online-Agentur ist anstatt einer Spezialagentur für SEO mitverantwortlich. Eine Keyword-Analyse als inhaltlichen Rahmen für alle Kommunikationsinhalte fehlt. Und SEO-Anforderungen sind nicht in die vergangene Implementierung des Content Management Systems eingegangen.

Das Digital Marketing Maturity Audit: Grundlagen, Ablauf und Anwendungsbeispiele

Im nächsten Teil der Artikelserie gehen wir genauer ein auf das DMMA:

• Das Digital Marketing Maturity Modell als Grundlage für das DMMA
• Roadmap DMMA
• Zwei Praxisbeispiel aus den Segmenten Finance und Mobilität

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Volker Liedtke
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