Corporate Communication 4.0: Porsche startet stand-alone Video-Magazin

Mut zur Unternehmskommunikation: Porsche kommt mit stand-alone Video-Magazin

Andere Hersteller denken noch über ein eigenständiges News-Portal nach. Porsche geht mit einem neuen Video-Portal an den Start. Und zeigt damit, wofür das Haus Porsche steht: Mut, Entschlossenheit und Innovationskraft. Das soll keine Lobeshymne auf Porsche sein. Aber wie Porsche Aufgabe und Aufgabengebiet der Unternehmenskommunikation neu definiert, ist einzigartig. An die OEMs: Hier lohnt es sich mal genauer hinzuschauen.

Die Rahmenbedingungen

Klassische Kommunikation (TV, Print und Funk – so nannte man es wohl damals) verliert immer weiter an Impact für die Markenbildung. Wie KPMG in einem Analysebericht über Soziale Medien und Netzwerke in der Automobilbranche berichtet, gewinnen die Sozialen Medien hingegen immer mehr an Bedeutung für den erfolgreichen Aufbau eines Markenbildes. Der Grad an Interaktionen ist bei diesen Kanälen viel dynamischer. Produkte lassen sich besser einbinden und auf Krisen kann man schneller reagieren als bei herkömmlichen Medien.

Selbst Krönungszeremonien für neue Modelle wie die IAA, werden von Herstellern zunehmend verschmäht. Namhafte Hersteller wie Alfa Romeo, DS, Fiat, Infiniti, Jeep, Mitsubishi, Nissan, Peugeot und Volvo werden auf der IAA 2017 nicht ausstellen. Verstärkend kommt hinzu, das junge Zielgruppen – und in der Frühphase der Markenprägung sind diese ja besonders interessant – klassische Medien unterproportional zur Bevölkerung nutzen. Wann haben Sie das letzte Mal Ihre 15jährige Tochter oder Sohn mit einer Zeitung und Magazin in der Hand gesehen? Wie bitte schön soll dann ein (junger) Mensch die Markenwerte vermittelt bekommen und an die Marke gebunden werden? Klar, mit digitalen Kanälen, oder?

Ergänzung zum Porsche Newsroom: Das 9:11 Video-Magazin von Porsche (Porsche)

Ergänzung zum Porsche Newsroom: Das 9:11 Video-Magazin von Porsche (Porsche)

Das erweiterte Markenportal

Genau hier setzt die Porsche-Lösung an: Instrumente – oder nennen wir es Kanäle – der digitalen Markenbildung im Automotive Bereich – und in anderen Branchen – sind klassischer Weise:

  1. das Markenportal (z.B. eine www.audi.de) – Lead Conversion
  2. die Social Media Kanäle – Lead Generation
  3. und Performance Marketing – Lead Generation.

Dem Brandportal kommt immer noch eine tragende Rolle zu. Ein durchschnittlicher OEM kommt auf rund 15 Mio. Visits pro Jahr. Aber es gibt eben nur ein Markenportal. Was liegt denn näher, das Brandportal um ein Portal mit Branded Content zu ergänzen, das zusätzliche Reichweite generiert? Und sich als Komplementär zum Markenportal harmonisch in die Portal-Landschaft einfügt?

Der Porsche-Weg in der digitalen Unternehmenskommunikation

Bereits 2015 wurde Porsche für das Newsportal Porsche Newsroom mit dem Deutschen Preis für Online Kommunikation für das beste Nachrichtenportal aller deutschen Unternehmen ausgezeichnet. Jetzt legt Porsche die Latte nochmal höher. Während andere OEMs Vor- und Nachteile eines – man muss ja fast so sagen – klassischem Newsportal gegeneinander abwägen, launcht das Team um Dr. Arweck für Porsche ein separates Video-Portal mit Web-TV-Charackter. Was ich persönlich strategisch sehr gelungen finde: Anstatt in einem Kanal mit den anderen OEMs zu konkurrieren, macht man einfach seine eigene Kanal-Gattung auf und differenziert sich auf einer höheren Ebene vom Wettbewerb. Also nicht durch das, was man IM Kanal macht, sondern DURCH den Kanal selbst. Clever!

Das 9:11 Magazin im Detail

911, 911, 911…. Da war doch was? Richtig! Das sind die ersten 3 Zahlen der Durchwahl von Porsche in Zuffenhausen. Die hat man einfach für das Magazin verwendet. Auf dem Portal präsentiert Porsche in neun Minuten, elf Sekunden videolastige Inhalte zu Technik, Lifestyle und Sport. Der OEM kann dabei natürlich aus dem vollen Fundus an perfekten Inhalten wählen. Geschichten zu Porsche gibt es genug. Und wenn Sie nicht vorhanden sind, ist es ein Leichtes sie zu produzieren. Wettbewerbsvorteil Porsche. Das Spektrum der Inhalte reicht von der Vorstellung neuer Fahrzeuge über das Erlebnis Porsche bis hin zu Meilensteinen der Unternehmensgeschichte. Das Web-TV-Format 9:11 ergänzt das Porsche-Kundenmagazin Christophorus und erscheint auch im selben Rhythmus wie Christophorus fünf Mal im Jahr in deutscher und englischer Sprache.

Extra-Service für Automotive Influencer und Blogger

On Top bietet das „9:11 Magazin“ zukünftig einen besonderen Service: Online Medien, Blogger und Influencer können komplette Episoden oder einzelne Beiträge für ihr Portal übernehmen und Reichweite generieren. Anders als noch bei vielen OEMs steht zusätzliches Footage-Material sowie Fotos für journalistische Zwecke frei zur Verfügung – und ist nicht hinter einem Login verborgen. Unique Content für die Influencer bietet das Portal noch nicht an.

Josef Arweck, Leiter Öffentlichkeitsarbeit und Presse zu 9:11

Ich hatte die Ehre und das Vergnügen, Dr. Josef Arweck und sein Team 2015 bei der SEO-Optimierung des Porsche Newsroom zu unterstützen. Dr. Arweck zu seinem neuen Coup: „Das 9:11 Magazin ist ein weiterer wichtiger Schritt erfolgreicher Online-Kommunikation. Der Content weckt Emotionen, erklärt anschaulich wichtige technische und technologische Entwicklungen, gibt spannende Einblicke in Historie, Gegenwart und Zukunft von Porsche. Menschen stehen im Mittelpunkt. Sie erzählen Geschichten, die den Betrachter erreichen und in Erinnerung bleiben sollen.“ Die Grenzen zwischen Markenkommunikation und Unternehmenskommunikation verschwimmen also weiter. Und ein Portal wäre kein Portal, wenn es nicht eine Reihe von Minikanälen und Digital Marketing Aktivitäten geben würde, die dem Portal Reichweite zuführen. Hier eine Auswahl:

Porsche Newsroom Home Pages (C3)

Das Porsche Newsroom – live seit Juni 2014  (C3)

Facit zum Video Magazin 9:11

Das neue Porsche Video Magazin 9:11 ist nach dem Porsche Newsroom ein weiterer Baustein für den Reichweitenaufbau und die Markenbildung. Während andere OEMs nachdenken, prägt und besitzt Porsche zunächst einen eigenen Kanal. Durch den hauseigenen Content und Content-Quellen hat Porsche ebenfalls ein Alleinstellungsmerkmal – möglicherweise langfristig.

Dieses ganze Thema wird nochmal wesentlich an Bedeutung gewinnen, wenn es für die OEMs auf digitalen Kanälen nicht nur um Markenbildung geht sondern auch um Sales. Selling Online ist ein Thema auf der Agenda von vielen Herstellern. Dann wird es richtig spannend. Porsche hat vorgebaut. Viel Erfolg und liebe Grüße nach Zuffenhausen.

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Volker Liedtke

Über Volker Liedtke

Volker Liedtke ist Interims-Manager und Berater für Digital Marketing. Bei Porsche beschleunigte er die Digitale Transformation der Unternehmenskommunikation. Bei Daimler verantwortete er den Aufbau des Mobile Marketing. Bei Audi relaunchte er das globale Markenportal www.audi.de. Bei GM/Opel entwickelte er die Cross Channel Strategie. Als Experte für Automotive Marketing ist er spezialisiert auf Digitale Transformation im Kommunikationsbereich. Mehr...

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