Der Online-Konfigurator: Ein Schlüsselelement in der Digitalen Transformation schwächelt.

Online-Konfiguratoren 2016 (Simon-Kucher & Partners)

Online-Konfiguratoren 2016 (Simon-Kucher & Partners)

Der Konfigurator ist ein Frontrunner in der Digitalen Transformation des Automotive Marketing. Schlüsselelement in der Leadgenerierung und oft der erste intensivere Kontakt des Kunden mit dem Automobil. Auf Desktops, Smartphones, Tablets, Social Media Kanälen, im Showroom und nicht zuletzt im 1:1-Gespräch mit Flottenkunden steigt seine Bedeutung. „Dieser Konfigurator schwächelt“, sagt eine Studie von Simon-Kucher & Partners aus Bonn.

 

 

Die Schwäche des Marktes ist zugleich Potenzial für OEMs, die es ernst meinen – auch mit der digitalen Transformation des Automobil-Marketings. Der Car Configurator ist ein Lieblingsthema von Blogomotive. Zu den populärsten Beiträgen von Blogomotives Hauptnutzern OEMs, Zulieferer, Agenturen, Medien, Blogs, Headhunter und Beratungsunternehmen (in dieser Reihenfolge) gehört zum Beispiel die Analyse des BMW-Konfigurators nach seinem Relaunch in 2012, das Interview mit Armin Pohl, CEO von Mackevision zur Zukunft des Car Configurators und ein schlichtes Verzeichnis der stationären CCs, das offenbar häufig für Recherchezwecke für Präsentationen herhalten muss. Passt das zur Studie von Simon-Kucher & Partners? Bitte lesen, und selber endscheiden.

Die Beratung Simon-Kucher & Partners aus Bonn hat die Konfiguratoren von 36 Automobilherstellern untersucht. Das Fazit in abgemilderter Form: Mit dem Fortschritt im Automobilbau halten die Car Configurators nicht mit. Und bei den Herstellern kann Tesla und Faraday Future noch gar nicht berücksichtigt sein. Potentiale gibt es vor allem bei Usability, Intelligenz (Stichwort „Smart Configuration“) und der Verknüpfung mit anderen Kanälen – wie zum Beispiel Social Media Plattformen. Dabei konfigurieren zwei Drittel der Neuwagenkäufer ihr Automobil vor dem Kauf beim Händler am Computer. Die Zusammenstellung von Komponenten im Internet ist immer noch umständlich und wenig benutzerfreundlich.

Mobile Konfiguratoren in der Studie berücksichtigt?

Unklar ist, wie weit Konfiguratoren auf mobilen Endgeräten in die Betrachtung einbezogen wurden. Das ist ein wichtiger Punkt: Denn der Usecase auf Smartphone, Tablet und Co variiert deutlich vom stationären Nutzungsfall. Die technischen Restriktionen und Möglichkeiten unterscheiden sich ebenfalls. Der gesunde Menschenverstand sagt: Dann müssen die Mobil-Konfiguratoren auch anders aussehen und arbeiten. Wie zum Beispiel beim mehrfach ausgezeichneten Tablet-Konfigurator von Mercedes-Benz PKW. Der steigende Mobile-Traffic, der bei einigen OEMs den stationären Traffic bereits überholt hat, verleiht dieser Aufgabe noch mehr Gewicht. Simon-Kucher & Partners sagt dazu:  Funktion und Arbeitsfähigkeit gingen als Kriterium in die Studie ein. Grundsätzlich ist das Thema „Mobile-Konfigurator durchaus eine eigene Studie wert.

Mercedes-Benz PKW Tablet Konfigurator - Slider (Jung von Matt/next)

Mercedes-Benz PKW Tablet Konfigurator – Slider (Jung von Matt/next)

Zur Studie:

Mangelnder Fortschritt bei Automobil-Konfiguratoren

Die unausgereifte Online-Konfiguration von Neuwagen ist für Fahrzeughersteller von Nachteil. Diese verschenken enorme Verkaufschancen. Online-Konfiguratoren für Fahrzeuge werden seit 2010 bewertet. Die Strategieberatung Simon-Kucher & Partners aus Bonn untersuchte jetzt die Konfiguratoren von 36 Automobilherstellern. Die besten Online-Konfiguratoren wurden bei den Marken BMW, Audi, Mercedes und Volkswagen vorgefunden. (Wie gesagt: Unklar auf welchem Kanal) Der US-Elektropionier Tesla landete auf Platz fünf der Bewertungen: Das derzeit noch recht dünne Händlernetz konnte auf diese Weise ausgeglichen werden. Online-Konfiguratoren werden immer wichtiger. Zwei Fakten

  • Zwei Drittel aller Neuwagenkäufer informieren sich im Internet über das betreffende Fahrzeug und gehen erst dann zum Händler.
  • Im Jahr 2015 wurde beinahe jedes zweite Automobil individuell konfiguriert.
Bewertung der Online-Konfiguratoren von in Deutschland tätigen Herstellern (Simon-Kucher & Partners)

Bewertung der Online-Konfiguratoren von in Deutschland tätigen Herstellern (Simon-Kucher & Partners)

Die Möglichkeit einer benutzerfreundlichen Visualisierung im Internet könnte das Kaufinteresse erheblich steigern. Neuwagenkäufer haben zumeist sehr konkrete Vorstellungen, wie ihr Traumauto aussehen soll. Der Verkäufer hat kaum Einfluss auf die Gestaltung des Fahrzeugs, weshalb dieser mit einem Online-Konfigurator aktiv beraten sollte.

Möglichkeiten der Verkaufsförderung im Konfigurator (Simon-Kucher & Partners)

Möglichkeiten der Verkaufsförderung im Konfigurator (Simon-Kucher & Partners)

Langsamer Ausbau von Konfiguratoren

Die Entwicklung von Konfiguratoren wird von vielen Automobilherstellern immer noch nicht konsequent genug vorangetrieben. Der koreanische Automobilhersteller Slang Yong und der russische Hersteller Lada haben überhaupt keinen Konfigurator. Die beiden Unternehmen belegen damit den letzten Platz. Der italienische Automobilhersteller Alfa Romeo liegt dicht vor den beiden Unternehmen. Die Studie bewertete 68 Items wie Medienfreundlichkeit, Preis, Produktinformation und Auffindbarkeit. Ob Mobilfähigkeit eine Rolle spielt ist unklar.

Während der Studie wurde das Modell konfiguriert, das im Januar 2016 die höchsten Neuzulassungen vorweisen konnte. Im Gegensatz zur langsamen Entwicklung von Online-Konfiguratoren hat die Vernetzung mit sozialen Medien stark zugenommen. Bei Konfiguratoren fehlen oftmals aussagekräftige Fotos oder fehlende Hinweise auf bessere Ausstattungen mit geringem Preisunterschied. Außerdem werden die konfigurierten Fahrzeuge in optischer Hinsicht nicht gut genug dargestellt. Empfehlungsagenten á la Amazon wie „Andere Kunden kauften ebenfalls“ fehlten beinahe überall und waren lediglich bei der Marke Porsche zu finden. Im Hinblick auf „Big Data“ fehlen anonyme Erhebungen von Kundendaten, um deren Wünsche auszuwerten und die Kundenvorlieben in die Ausrichtung der Konfiguratoren mit einzubeziehen.

Mercedes-Benz PKW Tablet Konfigurator (Jung von Matt)

Mercedes-Benz PKW Tablet Konfigurator (Jung von Matt)

Online-Präsenz nimmt an Bedeutung zu

Das Internet ist für die Wirtschaft von immenser Bedeutung. Das Internet prägt den weltgrößten Automarkt China ganz besonders stark – dort werden auf virtuellem Wege Kaufverhalten und Markenvorlieben beeinflusst. Im Marketing-Bereich muss wesentlich mehr getan werden. Auf diese Weise können jüngere Generationen angesprochen werden. In China existieren beispielsweise mehr als 650 Millionen Smartphone-Nutzer. Ein großer Teil kauft Neuwagen übers Internet. Kein Wunder: Automobile aus dem Oberklasse-Segment werden in China im Schnitt von 36-Jährigen gekauft. In Deutschland liegt der Schnitt gerade einmal bei 50 Jahren.

Umso wichtiger, dass sich die Automobilindustrie auf diesen Wandel einstellt. Automobilhersteller mit benutzerfreundlichen Online-Konfiguratoren könnten ihre Marktposition erheblich ausbauen und die Konkurrenz abhängen. Zukünftig wird der Anteil von Neuwagenkäufen übers Internet noch wesentlich stärker ansteigen. Die Studie „Autokäufer Studie Deutschland“ von A.T. Kearney prognostiziert: Bis 2020 wird jedes dritte Auto im Internet gekauft. In wenigen Jahrzehnten werden sämtliche Generationen von Neuwagenkäufern mit Internet, Smartphone & Co. aufgewachsen sein. Derzeit erzielt die Marke Audi mit 51 von 68 möglichen Punkten den ersten Platz. Was Insider der Branche nicht wirklich überrascht. Seit Anfang 2000 ist der Konfigurator das Lieblingskind von Dieter Kopitzki, Leitung Audi Internet.

Cross Channel Analysis Automotive 2013/2014 (Volker Liedtke)

Cross Channel Analysis Automotive 2013/2014 von Volker Liedtke

Positiv fallen vor allem die Links zur Suche nach Bestandsfahrzeugen auf sowie die integrierten Vorschlagsanzeigen und die Supportfunktionalität. Die Marke BMW überzeugt durch Vorfilterfunktionen, welche vor allem für weniger autoaffige Kunden nützlich sind. Die Preise der Paketbestandteile sind äußerst transparent dargestellt. Auf dem dritten Platz landet die Marke Mercedes, welche die Möglichkeit bietet, Service-Einheiten und Zubehör-Artikel hinzuzufügen. Insgesamt nehmen die Resultate einen großen Rahmen ein: Die Ergebnisse reichen von 21 bis 51 Punkte.

Spannend wird es, wenn man die Ergebnisse der Studie von Simon-Kucher & Partners mit dem Essay von Armin Pohl (CEO von Mackevision) abgleicht. 2014 hatte Armin Pohl über die Zukunft des Konfigurators philosophiert.

Die Ansprechpartner bei Simon-Kucher & Partners:

Dr. Martin Gehring (Simon-Kucher)

Dr. Martin Gehring

Dr. Martin Gehring
Partner
Leiter Kompetenzzentrum Automotive
Simon-Kucher & Partners
Tel: +49 221 36794 415
martin.gehring@simon-kucher.com

 

 

 

Matthias Riemer (Simon-Kucher)

Matthias Riemer

Matthias Reimer
Manager
Leiter der Studie
Simon-Kucher & Partners
Tel: +49 221 36794 320
matthias.riemer@simon-kucher.com

 

 

 

Verwandte Artikel
Digitale Transformation: Bis 2020 wird jedes 3. Auto online verkauft
Capgemini Consulting Studie: 30% der Befragten können sich einen Autokauf im Netz vorstellen. 
Virtual Showroom. Autos werden künftig digital(er) verkauft.
Audi launcht Online-Beratung. Ein Schritt Richtung Online-Verkauf?
BMW verkauft Autos künftig online. Tappt Automobilmarketing in die Fitlifting-Falle?
Mercedes-Benz starten den Online-Verkauf von Fahrzeugen: Mercedes-Benz connect me.
Tesla verkauft Gebrauchte – jetzt auch online.
Tesla online kaufen mit 3 Clicks.
BMW verkauft Fahrzeuge online.

Pingback:

  1. Deutscher Auto Blogger Digest vom 27.05.2016 › "Auto .. geil"

    […] BLOGomotiveDer Online-Konfigurator: Ein Schlüsselelement in der Digitalen Transformation schwächelt.Der Konfigurator ist ein Frontrunner in der Digitalen Transformation des Automotive Marketing. Schlüsseleleme… […]

  2. Konfigurator Chevrolet Bolt live | Automotive Marketing Blog – Automobilmarketing

    […] Artikel Der Online-Konfigurator: Ein Schlüsselelement in der Digitalen Transformation schwächelt. Armin Pohl – CEO von Mackevision – zur Zukunft des […]