BMW verkauft Autos künftig online. Tappt Automobilmarketing in die Fitlifting-Falle?

BMW i3 bald online zu kaufen (BMW)

BMW i3 bald online zu kaufen (BMW)

„Future Retail“, so heißt das Konzept, unter dem BMW künftig Fahrzeuge direkt und online verkaufen wird. Der neue BMW i3 ist in vielerlei Hinsicht ein sehr mutiges und ambitioniertes Projekt der Münchner. Als Pilot für den Online-Vertrieb ist das revolutionärste Automobilkonzept unserer Zeit auch hier ein Wegbereiter für die Zukunft. Verschärft BMW damit das Problem des Fitliftings im Automobilmarketing?

 

 

 

 

Blogomotive berichtete schon Mitte 2012 zu Online-Retail.

Schon im Juli 2012 hatte Blogomotive dieses Thema zum Thema gemacht. Früh hatten wir durch unser Netzwerk Informationen erhalten, das der Damm zum Online-Verkauf von Fahrzeugen brechen wird. Es ist Zeit. Und wieder einmal war Tesla der Pionier („Tesla online kaufen mit 3 Clicks.“). In dem Zusammenhang ist es sehr witzig, das die FAZ in der Ausgabe vom 24.07.13 auf Seite 15 schreibt: „Als erster Autohersteller geht Daimler auch in den Online-Verkauf.“ In der wahren Welt war Tesla schneller. In der Kommunikation war BMW Anfang dieser Woche schneller mit der Ankündigung von Future Retail für den BMW i3.

BMW i3 Concept im neuen i-Store von BMW (Quelle: BMW)

BMW i3 Concept im neuen i-Store von BMW (BMW)

BMW will vielleicht künftig gesamte Modellpalette online verkaufen.

Zu BMW: Was sich BMW mit dem i3 wagt ist der Wahnsinn. Im letzten Manager Magazin war ein wundervoller Artikel darüber, was passieren muss, damit solche Sprunginnovationen in traditionellen Konzernen mit eher risikoscheuen Strukturen überhaupt möglich sind. Ganz sicher hat auch das drohende Apple Car (Bringt Apple zuerst das iCar und dann iTV?) Handlungsdruck aufgebaut. Jetzt ist das Vetriebskonzept Innovationsgegenstand.

Roland Krüger, Leiter BMW Group Deutschland (BMW)

Roland Krüger, Leiter BMW Group Deutschland (BMW)

Gegenüber der Wirtschaftswoche sagte BMW-Deutschland-Vertriebschef Roland Krüger, man müsse den veränderten Bedürfnissen der Kunden Rechnung tragen. Außerdem fügt er hinzu „Wir können uns gut vorstellen, dass der Verkauf im Internet bei allen Modellen ergänzend eingesetzt wird.“ Der Handel mit dem neuen Elektroauto i3 ist jedenfalls gut vorbereitet. Eine „Mobile Sales Force“ hat die Aufgabe, die Strategie auszuarbeiten und zu konkretisieren.

 

 

 

Und die Händler? Was sagen die dazu? Natürlich macht sich der Münchner Autokonzern mit diesem Vertriebskonzept keine Freunde im bestehenden Händlernetz. Der Internet-Verkauf wird sie zwingen, ihr Geschäftsmodell zu verändern. Schon schwappt die größte Herausforderung des stationären Einzelhandels auch auf die Autohändler zu: Fitlifting – oder auch Showrooming genannt.

Das Fitlifting-Dilemma.

Fitlifting ist der wachsende Trend, sich im stationären Handel beraten zu lassen und dann günstiger online zu kaufen. Fitlifting steht für die Kombination aus „Fit“ für „Probieren/Beratenlassen“ und „Lifting“ für „Shoplifting“. Wie der Kunde handelt, wenn er sich beim Händler ausführlich beraten lässt und das Fahrzeug dann wesentlich günstiger direkt beim Hersteller online bestellen kann, liegt auf der Hand. Mehr Online-Verkaufsaktivitäten der Hersteller verschärften dieses Problem für die Händler. Stellen sie ihr Geschäftsmodell nicht um, laufen ihnen die Kunden davon. Und die Händler ereilt das selbe Schicksal wie viele Buchläden und Reisebüros.

Sehr wahrscheinlich wird Future Retail die Schließung von Händlern nach sich ziehen, wenn sie ihr Geschäftsmodell nicht anpassen. Und sich auf Ihre Kernkompetenz besinnen. Die Wirtschaftswoche prognostiziert, das eher Standorte in kleineren Städten betroffen sein werden. Während Händler in München, Berlin, Hamburg, Frankfurt und Düsseldorf derzeit noch auf der sicheren Seite sind.

Konsequenzen für BMW: Kosten hoch, Effizienz hoch, Anzahl Mitarbeiter ?

Spart BMW mit dem Eintritt in den Internet-Handel Budget? Diese Frage ist schwer zu beantworten. Die Experten der WIWO sagen „Ja, BMW spart Geld.“ Die derzeit rund 6.500 Mitarbeiter in den Niederlassungen sind sehr kostenintensiv, auch aufgrund der Beziehung von Sonderzahlungen und Vergünstigungen. Fakt sei, der Online-Handel braucht weniger Mitarbeiter und somit würden die Kosten bei einem Online-Shop nicht in dieser Größenordnung ausfallen. Ich sage: Eher nein. Die Umkehr der Kommunikationsrichtung zu „Kunde sucht sich den Kommunikationskanal aus“ führt eben nicht dazu, das sich Kommunikationskanäle gegenseitig ersetzten. Im Gegenteil: Der OEM muss dem Kunden buffet-artig alle Kommunikationskanäle voll umfänglich anbieten. Unter dem Strich wird das Automobilmarketing damit absolut betrachtet teurer – relativ betrachtet effizienter.

Dem BMW-Betriebsratschef Manfred Schoch bleibt in dieser Situation nichts anderes übrig, als auf die Nachteile hinzuweisen, die sich der Konzern seiner Meinung nach ausgesetzt sieht. Es sei fraglich, wie BMW mit unzureichend qualifiziertem Personal ‚Premium Qualität‘ sicherstellen wolle. „Es wird nicht funktionieren, vom Kunden BMW-Preise zu verlangen für Arbeit, die in Hinterhofwerkstätten gemacht wird“, so Schoch weiterhin. Das trifft er den Nagel auf den Kopf. Was er vielleicht unbewusst fordert: Die intelligente Vernetzung von physischen Händlern und Online-Retail.

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Volker Liedtke

Über Volker Liedtke

Volker Liedtke ist Interims-Manager und Berater für Digital Marketing. Bei Porsche beschleunigte er die Digitale Transformation der Unternehmenskommunikation. Bei Daimler verantwortete er den Aufbau des Mobile Marketing. Bei Audi relaunchte er das globale Markenportal www.audi.de. Bei GM/Opel entwickelte er die Cross Channel Strategie. Als Experte für Automotive Marketing ist er spezialisiert auf Digitale Transformation im Kommunikationsbereich. Mehr...

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