BMW machts, Audi machts, und jetzt auch Porsche: Innovationen zielgerichtet vorwärts treiben – in fester Partnerschaft mit einer Uni.

In Zuffenhausen weiß man, dass Zukunft ein Zuhause braucht: Porsche gründet einen eigenen Automotive Campus. (Foto Porsche)

Seit knapp zwei Wochen ist es amtlich: Porsche ist der nächste, der sich mit einer privaten Hochschule zusammentut, um das Thema Innovationsmanagement zu institutionalisieren: Gemeinsam mit der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt hat der legendäre Autobauer den nächsten Schritt konsequent vollzogen und sich im Rennen um die Besten ganz neu aufgestellt.

Der neu gegründete Porsche Automotive Campus ist dabei als langfristige Partnerschaft angelegt. Und sie ist umfassend ausgerichtet: Erstens erhalten herausragende Studenten und Studentinnen der Studiengänge „Automobilwirtschaft“ (B.A.) und „Automotive Management“ (M.A.) Porsche-Stipendien. Zweitens führt das beteiligte Institut für Automobilwirtschaft (IFA) führt Projektarbeiten zu praxisrelevanten, automobilwirtschaftlichen Themen durch – Auftragsforschung bis zur Serienreife, besser kann Porsche seine Innovationen nicht initialisieren. Und drittens werden in Ergänzung zu den Vorlesungen und Seminaren  von Porsche spezielle Workshops zu ausgewählten Themen und Exkursionen angeboten, über die Studierende ans Unternehmen herangeführt  werden.

Porsche steht natürlich nicht alleine da im Rennen um die Besten – die besten Ideen und die besten Köpfe: Es sind jetzt drei der relevanten Premiummarken, die die Kooperation mit Hochschulen fest ins Programm genommen haben.

BMW zum Beispiel macht wie immer ganze Sachen: Neben vielen anderen Aktivitäten sind die Münchner fester Partner der Bayerischen Elite Akademie und engagieren sich dort inhaltlich. Und der TU München hat der Premiumfahrzeugbauer nicht nur einen Lehrstuhl für „Systemische Fahrzeugeffizienz“ gestiftet, sondern darüber hinaus für das „Institute for Advanced Study“ ein neues Campusgebäude.

Bleiben wir in Bayern bei den Edelmarken und dem, was sie antreibt und nach vorne bringt:

„Ein Unternehmen, das Vorsprung durch Technik für sich reklamiert, kann nicht darauf verzichten, den wissenschaftlichen Puls der Zeit zu fühlen“, sagt Dr. Werner Widuckel, Personalvorstand und Arbeitsdirektor von Audi. Und entsprechend haben die Ingolstädter das Thema Hochschulpartnerschaften fest in der Audi Unternehmensstrategie verankert: Vernetzung von wissenschaftlicher Theorie und unternehmerischer Praxis ist gewollt, wird gefordert und gefördert.

Und weil Audi erkannt hat, dass solche Kooperationen ideale Rahmenbedingungen für Innovation schaffen, hat Audi hat nicht nur mit der Hochschule Ingolstadt eine enge strategische Partnerschaf begründet. Sondern hat um sich herum ein ganzes Netz von Universitäten geknüpft, um gemeinsam mit ihnen die Zukunft zu gestalten.

Forschen für die Wirtschaft, unabhängig und gleichwohl strikt ergebnisorientiert. So könnte man das Erfolgskonzept beschreiben, das die Autobauer antreibt, R&D nicht nur hinter dicken Mauern zu betreiben, sondern sich zu öffnen und in festen Partnerschaften die Erschließung neuer Märkte anzugehen. Kollaborativ, kreativ und radikal wird auch branchenferne Forschung angezapft, um Innovationen in allen drei Kernbereichen entwickeln zu können, die über die Zukunftsfähigkeit von OEMs entscheiden: Communication, Car und Corporation.

Wie wichtig es ist, um sich herum ein transdisziplinär besetztes Network of Excellence aufzubauen, zeigt sich, wenn wir uns exemplarisch ansehen, woher die besten Neuerungen kommen…

Im Bereich Communication geht es beispielsweise um ein Verheiraten von Marketing und – etwas unscharf formuliert – Kybernetik, also um den Einsatz künstlicher Intelligenz. Genauer: von Systemen, die unstrukturierte Daten, wie sie in den sozialen Netzen ja zuhauf entstehen, in belastbare Informationen übersetzen. So wird Verhalten, Meinungsäußerung und Interessenslage an allen Touchpoints in Echtzeit zu einem Set von harten Fakten aggregiert, auf deren Basis dann (nahezu) perfekte 1:1-Kommunikation möglich wird. „Smart Configuration“ ist ein konkretes Anwendungszenario, das denaus der Pflicht befreit, mich durch komplexe und nicht wirklich nutzerfreundliche Konfiguratoren zu klicken – weil statt dessen mein Software-Agent eine überraschend relevante Kaufempfehlung ausspricht und mir ein maßgeschneidertes Derivat anbietet, dessen Konfiguration bereits zu 85 oder mehr Prozent meinem Traumauto entspricht.

Im Bereich Car geht es unter anderem darum, das seit seiner Erfindung im wesentlichen unveränderte Konzept „Auto“ zu erweitern, abzuändern und in Teilen sogar ganz neu zu fassen. Und damit meine ich nicht nur das Vehikel als solches, das mit seiner Umwelt zusehends vernetzt wird und im urbanen Raum sogar partiell mit ihr verschmilzt („Smart Grid“ ist hier das Stichwort). Dazu gehören auch so fundamentale Änderungen im Bereich Produktentwicklung wie Crowdsourcing bzw. Open Innovation Strategien, über die der Kunde zum aktiven Mitgestalter von Fahrzeugdetails oder Service-Angeboten wird (das Audi MMI wurde auf diese Weise „ko-kreiert“, BMW hat die ersten Connected Drive Ideen zusammen mit dem User online entwickelt). Die vielleicht radikalsten Änderungen im Bereich Car stehen jedoch von ganz anderer Seite ins Haus – es geht um die Art und Weise, ob und wie wir unser Auto nutzen und besitzen: Was heißt es für Autobauer und wie sollen sie reagieren, wenn besonders jungen Menschen ein eigener Wagen nicht mehr erstrebenswert oder Statussymbol ist, sondern nur Commodity, Sharable und funktionales Asset? Welche Services und Features sind es, die in Zukunft für Markenbindung sorgen? Wie vermarkte ich Auto im Abo oder die Zusatz-PS, die es vielleicht schon bald per Download gibt?

Innovationen entstehen dort, wo die Barrieren enden: an der Schnittstelle von Systemen, die miteinander in Beziehung stehen. (Grafik: Sami Viitamäki)

Fragen, deren Antwort aus der angewandten Forschung kommen, gibt es natürlich auch beim dritten C, dem Bereich Corporation. Neben vielen strukturellen Aspekten, die die Leistungs- und Lernfähigkeit des Unternehmens als solches optimieren, geht es beispielsweise um die Entwicklung und Implementierung von systemischen Management-Werkzeugen. Tools und Maßnmahmen, die helfen, Marke als Prozess zu sehen (und nicht nur als Ergebnis von Marketing-Maßnahmen). Als Prozess, der intern wie auch extern Tag für Tag aufs Neue abläuft. Als Prozess, der effizient und effektiv gesteuert werden will und kann, um bessere Ergebnisse zu produzieren – Brand Performance Management, so die neue Disziplin.

 

Kurz: Wer es ernst meint mit dem Führungsanspruch, der treibt Innovationen zielgerichtet vorwärts. In den Bereichen Communication, Car und Corporation. Und das in Partnerschaft mit einer entsprechend engagierten Uni, die sicherstellt, dass nicht nur beste Ideen gefunden werden. Sondern eben auch die besten Mitarbeiter von morgen.

Wie sagte noch Bernhard Maier, Mitglied des Vorstandes Vertrieb und Marketing der Porsche AG, als er am 17. Oktober den Vertrag für den neuen Porsche Campus unterschrieb? „Damit wir auch in Zukunft im Wettbewerb an der Spitze fahren, brauchen wir junge Mitarbeiter mit neuen Ideen und Engagement für das Auto.“

Lieber Herr Maier, da bin ich ganz bei Ihnen…

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Dr. Stephan Platt

Über Dr. Stephan Platt

Stephan Platt betreute das Ressort "Research" auf Blogomotive. Er berät mit seinem Berliner Team seit über 14 Jahren internationale Automobilhersteller hinsichtlich der Entwicklung und Umsetzung innovativer Markenkommunikation (unter anderem Audi und Mercedes). Ein Fokus seiner Arbeit ist, Komplexität über praktikable Prozesse und effiziente Strukturen beherrschbar zu machen. Außerdem forscht und lehrt Stephan im Bereich digitaler Markenführung.

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