Der neue BMW-Konfigurator im Schnelltest: marketing- statt technikgetrieben.

BMW-Konfigurator – Einstieg (Foto BMW Website)

Seit ein paar Tagen ist der neuen Car-Konfigurator von BMW live. BMW scheint Österreich als Pilotmarkt zu nutzen, um die überarbeitete Website und den neuen Konfigurator am lebenden Objekt zu testen. Hier unterscheiden sich BMW und Mercedes-Benz nicht voneinander: Beide Hersteller nutzen die räumliche Nähe und die identische Landessprache von Schweiz und Österreich, um neue Digitalprodukte zu testen. Und um Fehler auszumerzen, bevor es in die wichtigsten Kernmärkte Deutschland, USA und Asien geht.

Ich habe mich auf den Konfigurator konzentriert, und ihn auf Herz und Nieren geprüft. Inklusive seiner Umsetzung auf den mobilen Kanälen. Für mich ist der Konfigurator das Herzstück der digitalen Kommunikation. Vielleicht in Zukunft des gesamten Vertriebs. BMW fährt hier jetzt mit Freude voraus.
Um es vorweg zu nehmen: Mit dem neuen Konfigurator legt BMW die Latte für die Kollegen aus Ingolstadt, Möhringen, Wolfsburg und Zuffenhausen hoch. Audi, Mercedes-Benz und VW sehen im Vergleich alt aus. Vielleicht kann der Konfigurator von Porsche noch mithalten. Er ist nach BMW auch der Aktuellste.

Bedeutung
BMW scheint es verstanden zu haben: Der Konfigurator ist das Herzstück der digitalen Kommunikation. Für das stationäre Web belegen das Psyma-Ergebnisse, Omniture-Reports und eigene Studien schon seit Jahren hinreichend.
Viel spannender ist für mich die künftige Bedeutung des Konfigurators aus der Vertriebsperspektive: Also auch im Handel am Point of Sale (Showroom), auf den mobilen Kanälen und das Zusammenspiel aller Maßnahmen untereinander. Für mich wird der Konfigurator in den nächsten fünf Jahren kriegsentscheidend sein, beim Kampf um den erfolgreichsten Automobilvertrieb unter den Wettbewerbern.
Der Erfolg von Audi kommt nicht von ungefähr: Dieter Kopitzki (Leitung Audi AG Internet) hat die Zeichen der Zeit früh erkannt. Schon 2007 habe ich ihn als großen Konfigurator-Fan kennengelernt.

Erster Eindruck
Auf den ersten Blick dachte ich mir: „Hmmm, nicht wirklich viel Neues“. Beim genaueren Hinsehen und Ausprobieren wurde mir jedoch schnell klar: Im Vergleich zum aktuellen BMW-Konfigurator auf der .de, ist der neue deutlich modernen, plakativer und kundenfreundlicher.
Ohne im 230m breiten Gebäuderiegel der BMW-IT in München zu sitzen und die Insights zu kennen, erscheint es mir, als ob bei diesem Konfigurator die Marketing-Leute das Ruder in der Hand halten. Und in guter Zusammenarbeit mit dem IT-Kollegen das Baby auf die Straße gebracht haben. Er macht einen deutlich marketinggetriebenen anstatt technikgetriebenen Eindruck.

Features
Der Neue spielt in der Web-Kommunikation die Hauptrolle und ist perfekt in das Portal eingebunden. Mit wenigen Klicks kann ich in die Konfiguration einsteigen. Zum Vergleich geht der Audi-Konfigurator immer noch als separate Applikation im Extra-Fenster auf.

BMW-Konfigurator – Innenraum (Foto BMW Website)

Exterieur und Interieur sind als 360-Grad-Ansichten voll konfigurierbar. Die Außenansichten werden als JPEGs serviert, die Innenansichten in der wenig mobile-freundlichen Flash-Variante. Als cooles Feature kann man die Multimedia-Inhalte über einen Schalter an- und ausschalten. Und auch sehr kundenfreundlich: Änderungen am Interieur kann ich über einen Schieberegler miteinander vergleichen und mich für die bessere Wahl entscheiden.
Die Schlüsselrolle des Konfigurators wird BMW auch durch die Einbindung der Anschlussoptionen deutlich. Händlersuche, Broschürenbestellung, Probefahrtanfrage und Angebotsanforderung sind prominent platziert, immer präsent und nahtlos eingebunden. Die Formulare sind mit den relevanten Daten aus der Konfiguration vor ausgefüllt.
Audi hat den Audi-Code. BMW hat den Link „Meine Konfiguration“. Über diesen Link kann der Kunde seine Konfiguration speichern und posten. Die üblich verdächtigen Social Media-Funktionen zum „Sharen“ der Konfiguration mit Gleichgesinnten – oder Sponsoren – sind ebenfalls deutlich sichtbar eingebunden.
Was ich sehr gelungen finde, und was technisch gar nicht trivial zu lösen ist, ist die Möglichkeit, Änderungen in der laufenden Konfiguration zu machen. Wohlgemerkt ohne(!), dass sich der Konfigurator aus der Ruhe bringen lässt. Ohne gängige Fehler also, wie das Verwerfen bereits gemachte Einstellungen oder lustige Fehlermeldungen zu Baubarkeitsprüfungen aus den Fertigungssystemen.

Sehr gut gemacht BMW. Das macht Spaß beim Ausprobieren.

Verbesserungspotential
Für einen mutmaßlichen Piloten bei unseren österreichischen Nachbarn ist der Entwicklungsstand sehr hoch und die Fehlerquote gering. Vielleicht ein weiteres Indiz dafür, welche Bedeutung BMW dem Konfigurator beimisst.
Die Usability kann man bei solch einem komplexen Produkt immer optimieren. Obwohl ich mir sicher bin, das BWM sein User Experience Testing beim seinem Haus und Hof Lieferanten für solche Angelegenheiten in München gemacht hat.
Ich finde die Vielfalt der Navigationsoptionen kann BMW noch etwas optimieren. Das Zusammenspiel aus Listen, Checkboxen, Hotspots auf dem Fahrzeug und Extra-Fenstern lässt sich noch schlanker und flüssiger gestalten.

Die anderen Kleinigkeiten die mir aufgefallen sind: Schwamm drüber.

Mobile-Umsetzung
Die Umsetzung bestehender Kommunikation auf mobilen Kanälen trennt für mich die Spreu vom Weizen. Auch bei den Konfiguratoren. Meine letzte Wettbewerbsbeobachtung vor 6 Monaten zeigte ein grauenhaftes Gesamtbild bei der Herstellern. Jeder kennt die Flash-Apple-iPhone-iPad-Problematik.
BMW macht das gut und hat das geschickt gelöst. Die 360-Grad-Außenansichten sind über mobile-freundliche JPEGs dargestellt. Das ist für die wichtige Kundengruppe der iPhone- und iPad-Nutzer kein Problem. Die 360-Grad-Ansichten des Interieurs sind über Flash dargestellt. Hier zeigt BMW auf dem iPad ein einzelnes JPG. Geht. Ist nicht schön. Trübt den tollen Gesamteindruck aber nur unwesentlich.
Ich denke das ist eine Frage des Budgets. Technisch dürften Renderings des Innenraumes als JPEG kein Problem sein. Kostenmäßig schon. Weil natürlich mit jeder möglichen Konfiguration des Innenraumes die Anzahl der zu rendernden Bilder explodiert – und damit die Kosten. Schön für Mackevision (den 3D-Visualisierungs-Spezialisten von BMW), schlecht für den Controller von BMW. Technisch dürfte das leicht nachzurüsten sein. Hier hat BMW ein Ass im Ärmel.

Fazit
Well done BMW. Damit seid Ihr auf Augenhöhe mit Porsche – vielleicht sogar eine Stoßstange voraus. Die Einbindung in die Site ist prima. Die Berücksichtigung der Anschlussoptionen ist gelungen. Die Usability ist gut, mit geringen Verbesserungspotentialen. Die Einbindung des Konfigurator ins Mobile Marketing früh mitangedacht und elegant gelöst. Und ganz wichtig: Die Fahrzeuge sehen appetitlich aus.

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